Identità territoriale, digitalizzazione e nuove sfide del comparto Non-Aviation: in questa intervista il direttore commerciale Non Aviation & Real Estate di Toscana Aeroporti ci illustra le strategie diversificate per Firenze e Pisa, l’integrazione dei “local Heroes” e il ruolo dell’AI nel futuro del Travel Retail
Il sistema aeroportuale toscano si conferma un laboratorio strategico per il comparto Non-Aviation, capace di far convivere le due anime distinte di Firenze e Pisa sotto un’unica visione di eccellenza. In questa intervista, Ian Joels, direttore commerciale Non-Aviation & Real Estate di Toscana Aeroporti, ci guida alla scoperta delle nuove frontiere del travel retail. Dall’integrazione di format iconici alla sfida della digitalizzazione e dell’Intelligenza Artificiale, Ioels spiega come l’aeroporto stia evolvendo da semplice luogo di transito a vera e propria estensione dell’esperienza turistica regionale, dove la sostenibilità e la personalizzazione dell’offerta diventano i driver principali per competere con i grandi hub europei. Un confronto che tocca i temi cari ad ATRI: la necessità di fare sistema, l’innovazione e la competitività del modello aeroportuale italiano nello scacchiere europeo.
Firenze e Pisa, due anime distinte: gestire il Non-Aviation per due scali così diversi richiede strategie speculari. Come si differenzia l’offerta commerciale tra il passeggero “business/premium” di Firenze, e quello “leisure/high-volume” di Pisa?
Firenze e Pisa sono asset complementari all’interno di un unico sistema regionale. Firenze è orientata a un segmento premium, con tempi di permanenza più brevi, ma maggiore capacità di spesa. Attualmente stiamo puntando su un retail curato, un’offerta F&B di alta qualità integrata con selezionati local heroes, lounge premium e servizi coerenti con il profilo del passeggero.
Pisa è più orientata ai volumi ed è maggiormente sensibile al prezzo — in particolare nel retail, mentre il F&B mostra una sensibilità al prezzo significativamente inferiore. A Pisa stiamo puntando su format F&B veloci e ottimizzati e su layout commerciali efficienti per massimizzare penetrazione e tasso di conversione.
La Toscana è un brand mondiale. In che modo Toscana Aeroporti riesce a trasferire l’identità del territorio (enogastronomia, artigianato, lifestyle) all’interno dei terminal, trasformando il travel retail in un’estensione dell’esperienza turistica regionale?
La Toscana non è semplicemente una destinazione, è uno dei lifestyle brand più forti al mondo. La nostra responsabilità è fare in modo che l’aeroporto non sia uno spazio neutro di transito, ma parte integrante del viaggio.
Stiamo costantemente affinando il nostro mix commerciale per integrare forti local heroes, come abbiamo fatto recentemente a Firenze con l’Antico Vinaio, consentendo ai passeggeri di entrare in contatto con un’esperienza autenticamente toscana. Sul fronte retail, diverse concessioni valorizzano prodotti locali — vino, gastronomia e pelletteria — offrendo ai passeggeri un’estensione tangibile dell’esperienza toscana.
Con i piani di sviluppo e restyling dei terminal (pensiamo al Masterplan di Firenze), come si sta evolvendo la progettazione degli spazi commerciali per massimizzare la redditività del Real Estate senza compromettere i flussi dei passeggeri?
I progetti sono stati sviluppati con grande attenzione insieme agli architetti, attraverso un team dedicato che ha coinvolto la funzione commerciale sin dalle fasi iniziali. Ogni fase del processo è stata concepita per massimizzare la superficie commerciale, sempre in pieno allineamento con le esigenze operative e infrastrutturali.
Il principio guida nella progettazione commerciale del nuovo terminal è stata l’esperienza del passeggero. Sia a Firenze che a Pisa abbiamo strutturato il layout commerciale in modo naturale e intuitivo, integrando aree di sosta e spazi più aperti all’interno del percorso commerciale. Siamo molto soddisfatti del risultato e riteniamo che offrirà un’esperienza aeroportuale distintiva e di alta qualità.
Quali sono i nuovi trend nel Non-Aviation che state sperimentando in Toscana? C’è un’apertura verso servizi “esperienziali” (pop-up store, aree lounge innovative, showroom digitali)?
Stiamo osservando diverse tendenze in evoluzione nel non-aviation. Cresce la domanda di servizi premium e speciali, così come quella di un’offerta commerciale più integrata che colleghi in modo coordinato F&B, retail e media. I passeggeri si aspettano sempre più non solo prodotti, ma ambienti curati ed esperienze differenziate. In risposta, abbiamo diversi progetti in pipeline orientati a intercettare queste tendenze, inclusa l’integrazione di un’offerta F&B all’interno dell’area duty free.
Il sistema aeroportuale toscano è una porta d’accesso cruciale. Dal suo osservatorio in ATRI, quali sono le sinergie necessarie tra gestori aeroportuali e retailer per difendere la competitività del settore italiano rispetto ai grandi hub europei?
Ritengo che il comparto commerciale non-aviation debba adattarsi a una nuova tipologia di passeggero e a volumi crescenti. Le aspettative stanno evolvendo: i passeggeri sono più informati, più digitali e più esigenti in termini di esperienza ed efficienza.
In questa fase di reinvenzione è naturale e salutare sperimentare, testare nuovi concetti e valutare ciò che funziona e ciò che non funziona. Per farlo in modo efficace è essenziale una forte collaborazione tra gestori aeroportuali, retailer e autorità. Servono meccanismi che garantiscano velocità, flessibilità e sperimentazione controllata, affinché il sistema aeroportuale italiano possa rimanere competitivo rispetto ai grandi hub europei, preservando al contempo la propria identità e standard qualitativi.
Toscana Aeroporti è molto attiva sul fronte ambientale. Come si traduce questo impegno nella gestione dei contratti commerciali e nella scelta dei materiali o delle tecnologie per i punti vendita?
Nei contratti commerciali chiediamo ai partner di rispettare il nostro Sistema di Gestione Ambientale e di collaborare nel monitoraggio delle performance ambientali, così da estendere l’impegno alla sostenibilità a tutta la filiera, garantendo il rispetto degli standard ad esempio su consumi energetici, gestione dei rifiuti ed efficienza operativa. Il nostro obiettivo è promuovere una catena di approvvigionamento più responsabile e coinvolgere e supportare fornitori e sub-concessionari in un percorso condiviso verso una crescita sostenibile. Ci impegniamo ad applicare criteri di sostenibilità per orientare le nostre decisioni strategiche in materia contrattuale.
State utilizzando o pianificando l’uso di analisi predittive sui dati di spesa dei passeggeri per modulare l’offerta commerciale in tempo reale nei due scali?
Siamo pienamente consapevoli che oggi la crescita del non-aviation è fortemente guidata dai dati. Se vogliamo aumentare il revenue per passenger migliorando al contempo l’esperienza del passeggero, dobbiamo passare da un’analisi descrittiva dei dati a un’intelligenza predittiva e prescrittiva.
Disponiamo già di una solida base dati — segmentazione del traffico, tempi di permanenza, performance per categoria, analisi dei picchi e Rev/PAX per flusso. La sfida ora è interpretare questi dati in modo più efficace e tradurli in decisioni operative.
Con il supporto di strumenti di AI e di un team dedicato, stiamo esplorando come integrare modelli di previsione della domanda, intelligenza operativa in tempo reale e segmentazione avanzata dei passeggeri in un unico framework decisionale commerciale. Ciò include la previsione della domanda per categoria sulla base dei pattern di spesa e della stagionalità, l’integrazione di dati operativi live per anticipare colli di bottiglia o opportunità commerciali, e l’approfondimento delle analisi comportamentali per comprendere meglio l’elasticità della spesa tra Firenze e Pisa.
L’obiettivo non è solo comprendere ciò che è accaduto, ma anticipare ciò che accadrà e adeguare di conseguenza l’offerta commerciale — sempre con l’esperienza del passeggero al centro.
