I travel retail-exclusives (TREX) sono prodotti disponibili esclusivamente nei canali del travel retail e non reperibili nel retail domestico.
Una nuova ricerca dedicata al cosiddetto ‘TREX shopper’ ne analizza profilo e abitudini d’acquisto, prendendo in esame caratteristiche demografiche, spesa per categoria, valore dello scontrino, motivazioni d’acquisto, propensione alla pianificazione e interazione con i touchpoint lungo tutto il percorso.
Questo segmento rappresenta uno dei più preziosi per il travel retail. Attratti da prodotti ed esperienze che non trovano nei canali domestici, questi acquirenti pianificano gli acquisti con più anticipo, interagiscono maggiormente con i touchpoint di marketing e distribuiscono la spesa su un ventaglio più ampio di categorie merceologiche.
Per brand e retailer, capire quali leve muovono questi consumatori è ormai essenziale. I ‘TREX shopper’ sono generalmente più giovani, più abbienti e più coinvolti rispetto agli altri shopper duty free: rispondono meglio alle iniziative di marketing, acquistano più di frequente generando scontrini più alti.
Il 47% dei ‘TREX shopper’ acquista prodotti beauty, contro il 36% dei normali acquirenti. All’interno della categoria il loro peso sulla spesa complessiva è ancora più marcato: rappresentano il 74% degli acquisti skincare, il 63% della fragranza e il 67% del make-up. Non solo spendono di più a singola transazione, ma acquistano anche più articoli. Il fenomeno è evidente soprattutto nel beauty, ma si ritrova anche in liquori e abbigliamento & accessori.
Circa tre quarti dei ‘TREX shopper’ decide l’acquisto prima ancora di entrare nel punto vendita, contro il 70% dei non-TREX. E sono molto più propensi a provare qualcosa di nuovo: circa il 75% dichiara di acquistare un prodotto per la prima volta, contro meno della metà tra i non-TREX, segno di una spiccata propensione a testare prodotti e brand mai provati prima.
I TREX vivono il customer journey con un livello di engagement superiore. Mostrano una maggiore familiarità con i touchpoint retail, sia fisici sia digitali, e rispondono con più attenzione alle comunicazioni di brand e retailer.
Le promozioni ne sono un esempio chiaro. Nonostante siano consumatori mediamente più orientati al premium, il 60% dei TREX interagisce con le promozioni, contro il 36% dei non-TREX. Per loro la promozione non è tanto un modo per spendere meno, quanto un’occasione per scoprire nuovi prodotti e acquistare su più categorie.
Il successo di un brand nel lungo periodo dipenderà sempre meno dai grandi numeri e sempre più dalla capacità di coinvolgere gli shopper giusti. Per intercettarli, brand e retailer devono costruire un customer journey integrato che inizi ben prima dell’arrivo in aeroporto, con comunicazioni mirate capaci di orientare le decisioni d’acquisto già nella fase di pianificazione del viaggio.
Fonte: TRBusiness/M1ndset
