Un’attivazione ibrida food & beverage dedicata ad Absolut Tabasco ha debuttato per la prima volta nel Regno Unito, presso l’aeroporto di Manchester. L’iniziativa segna un passo ulteriore nella strategia di Pernod Ricard Global Travel Retail per intercettare i passeggeri anche fuori dallo spazio duty free tradizionale. Il progetto è nato dalla collaborazione con il partner retail Avolta, con l’obiettivo di collegare due momenti chiave del viaggio del passeggero: lo shopping in duty free e la sosta al bar.
L’iniziativa ha preso forma all’interno del bar Sporting Chance, spazio da 469 posti nel Terminal 3 dello scalo, scelto per abbinare il maggiore investimento strategico su Absolut nel travel retail con il principale concept F&B del portfolio Avolta nel Regno Unito.
La campagna media ha coinvolto CRM, digitale, social e TV in store, sfruttando i dati proprietari sui comportamenti d’acquisto raccolti da Avolta e riproponendo il commercial pluripremiato della saga pubblicitaria del brand. Materiali stampati sul bancone e sui tavoli hanno promosso l’offerta, mentre i membri del programma fedeltà di Avolta sono stati coinvolti attraverso un’attivazione di gaming dedicata all’interno della relativa app. Una collaborazione con Uber ha infine permesso di raggiungere i passeggeri in transito verso l’aeroporto con annunci mirati, pensati per incrementare l’affluenza al bar e promuovere un’offerta speciale riservata a chi prenotava una corsa verso lo scalo.
L’operazione di Manchester si inserisce in un percorso già avviato da Pernod Ricard GTR tra le categorie Profumeria & Cosmetica e Vini & Spirits. Questi format ibridi generano tre risultati ricorrenti: traffico incrociato tra reparti, accesso a nuovi pubblici e crescita della quota di mercato.
Ne è un esempio la collaborazione tra il whisky scozzese Royal Salute e L’Oréal Paris Travel Retail, che ha dato vita a un avamposto ispirato al mondo dei bar presso l’aeroporto di Suvarnabhumi, a Bangkok. Qui, consulenze di skincare rivolte prevalentemente a passeggeri uomini si sono affiancate a cocktail a base whisky pensati per incentivare le visite in lounge. Il progetto, sostenuto da espositori co-branded, una campagna out-of-home multi-partner, annunci sulle carte d’imbarco e un servizio di assistenza personalizzata allo shopping in aeroporto, ha raggiunto in media tre milioni di viaggiatori, con vendite cresciute di oltre il 35% per entrambi i brand rispetto al mese precedente l’attivazione.
Sullo stesso principio si è basata la collaborazione tra Lancôme e Maison Perrier-Jouët, supportata da Avolta all’aeroporto di San Paolo Guarulhos: puntando su premiumizzazione ed esperienze memorabili, ha segnato il primo ingresso dell’alleanza nel travel retail brasiliano, contribuendo alla crescita di L’Oréal nella regione e al miglioramento del posizionamento di entrambi i brand nello scalo.
Una lezione chiave per chi pianifica attivazioni ibride tra travel retail e F&B riguarda il modo in cui viene valorizzato il tempo che il passeggero trascorre in aeroporto. Gli acquirenti di alcolici trascorrono lato imbarchi oltre un’ora e mezza, e il 96% di loro non percepisce pressione di tempo. Quando shopping, relax ed esplorazione dell’offerta F&B sono le attività principali, diventa prioritario aumentare il valore generato lungo il percorso del passeggero, incoraggiando la visita di più punti vendita nello stesso scalo.
Il caso dimostra come F&B e retail non siano più considerati flussi di ricavo isolati, ma elementi interconnessi dell’esperienza di viaggio. Collaborazioni come questa permettono ai viaggiatori con poco tempo a disposizione di unire in un’unica sosta tre attività: mangiare, bere e fare acquisti. Bar e caffetterie si confermano così touchpoint strategici, capaci di orientare i passeggeri, in particolare gli acquirenti di alcolici, verso l’acquisto finale.
A Manchester, Avolta ha dimostrato che integrare un’area di attivazione travel retail all’interno del proprio bar di punta migliora la visibilità dei prodotti World Duty Free, aprendo la strada a future partnership cross-categoria.
Fonte: TRBusiness
